Nos llega desde Getty Images una información muy interesante para todos los fotógrafos, no dejéis de leerlo:
1 Lo Simple es una Lista de Diez Ingredientes
El origen de la tendencia de Lo Simple es bastante simple. La crisis ha hecho que la gente reevalúe su vida y sus expectativas de lo que significa el éxito. Ahora la gente dirige su mirada hacia una idea y una imagen de Lo Simple. Pero la historia de Lo Simple es un poco más complicada. Lo Simple no es sólo una vuelta a lo básico, porque no hay vuelta atrás para los iPods, las TV LCD o las conexiones a Internet de banda ancha. Tal y como el director de cine Martin Scorsese declaró sobre dirigir películas: «Lo simple en realidad no existe. Llegar a lo simple cuesta mucho.» Así pues, aunque Lo Simple no es tan simple como parece a primera vista, este informe te permitirá reconocer y fijarte en la tendencia visual más importante del momento.
«Millones de personas, todos buscándose la vida, ¿realmente es éste el único camino?» dice la voz en off del anuncio de Chivas Regal, cuando un hombre se da la vuelta y empieza a caminar en sentido contrario a la multitud que se dirige a su trabajo en la hora punta. Lo que hace que la idea de Lo Simple sea tan potente emocional y psicológicamente para los consumidores es que puede comunicarse e interiorizarse con suma facilidad, como en el spot de Chivas Regal: el Simple acto de un hombre caminando a contracorriente. Este anuncio incluye muchas características clave de Lo Simple. La voz en off continúa enumerando: «¡No! Brindemos por hacer lo correcto, por comprometerse. Brindemos por los que hablan claro, dan su palabra y la cumplen, por conocer el verdadero sentido de la palabra riqueza. Brindemos por un código de comportamiento que marque la diferencia entre unos y otros». Lo Simple no es sólo un look o un estilo de diseño ni tan solo un estilo de vida. Es un valor, ilustrado en el spot de Chivas con imágenes de un jugador de fútbol 03 que ayuda a levantarse del suelo a un adversario; de un tipo descalzo que lleva a caballito a su novia; de un grupo de hombres que ayudan a un conductor a empujar su coche averiado; de un grupo de bomberos, satisfechos interiormente, después de haber cumplido con su trabajo. La historia del anuncio de Chivas está construida como una lista, y al intentar transmitir Lo Simple mediante una estructura, la lista se convierte en una guía. Lo Simple atrae porque, a los ojos de los consumidores que se sienten inquietos o buscan orientación ante el hundimiento de los valores de la burbuja económica, la lista tiene la virtud de la claridad más simple.
Hemos estado siguiendo la evolución de la tendencia de Lo Simple en dossieres deprensa y en las imágenes vendidas en nuestro sitio web desde nuestro informe Una Vida de 2005. Entonces, los anuncios más impactantes eran «Dirt is Good» («la suciedad es buena») para el detergente Persil, que planteaba un contradictorio homenaje a la suciedad con imágenes de personas felices cubiertas de barro, y la campaña «My Life, My Card» («mi vida, mi tarjeta») para American Express, con actrices como Kate Winslet y Tina Frey respondiendo a preguntas vitales del tipo «¿Qué querías ser de mayor?» El estilo empleado en las imágenes de la campaña era el retrato documental, con el personaje famoso fotografiado en un entorno un poco desordenado y, en ocasiones, caótico. Lo que representa otra forma de codificar visualmente Lo Simple, pero también de manera contradictoria. Porque, de entrada, lo lógico sería pensar que Lo Simple sólo puede representarse a través de una imagen de minimalismo, pero Lo Simple como desorden y confusión nos retrata a alguien que tiene sus valores en orden. Saben que lo prioritario no es que su casa esté en buenas condiciones, sino que lo estén sus hijos, sus amigos y su familia. Tiene que ver más con una reforma psicológica que con una reforma del hogar. Y desde la crisis, hemos visto un aumento del interés por las imágenes basadas en las ideas, la estética y los valores de Lo Simple. Para resumir la naturaleza contradictoria de Lo Simple en una sola frase: espera ver más imágenes con alto valor de producción con aspecto limpio y simple (ver punto 8.) e imágenes con bajo valor de producción muy atiborradas y llenas de vida.
4 Lo Simple es Tradición
La idea de Lo Simple está profundamente arraigada en nuestra cultura, en todas las grandes filosofías y religiones del mundo, y por eso tiene tanta demanda cuando emerge como tendencia. Aristóteles desarrolló la idea de que la buena vida consiste en mantener el equilibrio, mientras que Epicuro propuso una filosofía de placeres simples: deben evitarse los placeres excesivos, porque inevitablemente conducen a la insatisfacción, nunca nos parecen suficientes. Se trata de valores fácilmente reconocibles que, de forma periódica, brotan con ímpetu en nuestra cultura y actualmente se dejan oír con fuerza cuando los consumidores reaccionan ante la fugacidad y el exceso de la cultura de la ostentación, precisamente porque Lo Simple es un valor firmemente asentado en el tiempo. Es por eso que vemos una ola de interés por las imágenes relacionadas con la nostalgia de la infancia, las comidas favoritas, los lugares para visitar y las actividades con reminiscencias de antaño. Y, por encima de todo, imágenes de niños, no sólo porque los niños son un símbolo de esperanza en tiempos difíciles, sino por la inocencia que representan. Estas imágenes de niños retratan a los adultos como nos gustaría imaginarnos hoy: libres de ambiciones, desentendidos del dinero, ocupados en placeres simples, trepando a un árbol, con las rodillas peladas o saltando charcos. Lo Simple también aparece en la bucólica imagen de Annie Leibovitz con Francis Ford Coppola y Sofia Coppola en la campaña de Louis Vuitton «Core Values»(«valores fundamentales»). Nos habla de la sabiduría, la tradición y el conocimiento que pasan de generación en generación, como en el reciente anuncio de Coca Cola, donde un anciano de 102 años viaja para conocer a Aitana, un bebé de 19 horas que acaba de incorporarse a su familia. Espera ver muchas más imágenes intergeneracionales que retratan la sabiduría de Lo Simple asociada con el paso del tiempo. Es un recurso que funciona como parte de la moda por lo tradicional. Del mismo modo, la tendencia hacia la comida que nos reconforta, tanto si es casera como de restaurante, tiene que ver con experimentar Lo Simple como tradición, recordando la comida que te preparaba la abuela, la que cocinaba tu madre como premio o cuando estabas enfermo. Tal y como Forrest Gump podría decir (y Forrest es un profeta de Lo Simple), «La vida es como un plato de sopa».
Una de las principales características de Lo Simple es que no sólo es un valor, ni una apariencia, es una especie de conocimiento. La idea de Lo Simple, por lo que hemos podido ver, cuenta con una larga tradición y por esta razón se asocia con la idea de tradición, artesanía y objetos elaborados manualmente. Se ha experimentado un creciente interés por actividades tales como hacer pasteles, artesanía, cultivar tu propio huerto, hacerte la ropa, tejer… un interés que se refleja en nuestras palabras clave de búsqueda. Puedes ver esto incluso en la publicidad, con el aumento de contenidos generados por el consumidor en torno a las marcas. La artesanía y el hacerlo tú mismo, con tus propias manos, nos conecta con el pasado. El hecho de que hacer las cosas tú mismo resulte más barato no es la auténtica motivación de la Artesanía, sino las ventajas que ésta representa para tu bienestar emocional. En EE UU, etsy.com, la web de objetos hechos a mano, y la revista online Make, una revista digital de artesanía y manualidades, han iniciado nuevas vías para que el consumidor pueda explorar la Artesanía deun modo actual. La Artesanía es el nuevo rock’n’roll, y los anunciantes que quieran aprovecharse de esta forma actual de Lo Simple necesitan explorar todas las imágenes relacionadas con la Artesanía. Desde tejer hasta reparar y arreglar, la Artesanía genera la sensación de tiempo bien empleado.
6 Lo Simple es Naturaleza
Cuando, a principios de este año, la revista Elle en Francia le ofreció a la actriz Marion Cotillard la posibilidad de editar la revista, ésta dedicó 60 páginas a cómo cambiar nuestros hábitos y cuidarnos mejor a nosotros mismos y al planeta. La idea de Lo Simple conecta con otras dos tendencias actuales de imágenes, Bondad (tanto de salud como ética) y Sostenibilidad/Naturaleza. Cotillard presenta un manifiesto en imágenes, a doble página, donde la vemos a ella en una granja pensando en voz alta. Cotillard andando con determinación por un campo, mientras el texto dice: «los ciudadanos del mundo desean de todo corazón cambiar las cosas». Su espíritu es representado por un pato, que la sigue de cerca en la otra mitad de la imagen. En otra doble página la vemos sentada en una cocina rústica sin decoración, junto a una rebanada de pan de pueblo recién hecho sobre una tabla de cortar, mientras medita sobre su activismo ecologista. Su expresión absorta, pensativa y contemplativa es la expresión de Lo Simple. Representa la pausa, la desconexión de una vida que se ha hipercomplicado con demasiado de todo. Las imágenes de naturaleza siempre han sido una representación visual de Lo Simple. La idea de la naturaleza como refugio contra el stress de la vida cotidiana enfatiza la unidad y la armonía del hombre con el mundo natural. Una de las imágenes más vendidas de la web de Getty Images es la de una semilla de diente de león flotando en el viento. La semilla de diente de león es la burbuja de pensamiento de la propia naturaleza, un sueño de futuro, de pureza, empleado para representar la idea de serenidad en anuncios de todo tipo, desde compresas Carefree hasta el banco Co-Operative, que utiliza esta imagen de semillas flotando en el viento como símbolo de conectividad.
7 Lo Simple es Sensorial
Sería fácil caer en el error de confundir la idea de Lo Simple con la austeridad, la sobriedad y el ascetismo. Pero Lo Simple tiene que ver con el placer, puesto que todas las tendencias nos encaminan a prestar más atención a nuestros sentidos, tanto si hablamos de cocina, como de un diseño de interiores más texturizado, o incluso del olor de la colada limpia. Ya no se trata de que simplemente huela bien o sea suave, sino de que estos olores y este tacto nos indican que estamos en sintonía con el momento presente. Para representarse ante sus clientes, Westin Hotels ha rechazado las imágenes de pantallas de TV panorámicas en las habitaciones y los interiores de lujo. A cambio, ha mostrado un primer plano de hojas humedecidas por gotas de lluvia, con abundancia de tonos verdes, y la frase: «Té blanco. El nuevo y relajante aroma de Westin». Los anunciantes que quieran seguir este camino necesitan imágenes que muestren a personas u objetos despojados de todo artificio, así como muchos tonos y texturas, para evocar sensaciones.
8 Lo Simple es Blanco y Negro
El lenguaje visual convencional en el diseño de revistas y publicidad es el espacio en blanco. Los diseñadores hablan de darle aire a la imagen o al texto para que respire. Históricamente, el uso del espacio en la creación de marcas ha sido un recurso de los productos de alto nivel, pero de vez en cuando ha sido adoptado con éxito por marcas más accesibles, como en el caso de Muji. Esta marca ha construido su imagen, su diseño y su packaging en torno a Lo Simple. Para Muji, un packaging simple implica mucho análisis. Durante los últimos años, a medida que la gente ha pasado más y más tiempo online, el lenguaje visual del diseño offline se ha visto influenciado por la densa estética de blogs y sitios web. Espera ver más diseño y más imágenes que renuncian al fondo para que la gente se pueda concentrar en lo realmente importante. Lo Simple es un regalo para los consumidores que quieren centrarse y olvidarse del ruido asociado al estilo de vida actual.
9 Lo Simple es Icónico
Puesto que la palabra «icono» ha sido sobreexplotada, hemos perdido el sentido de lo que pueden aportar a una imagen las cosas auténticamente icónicas. Tanto si se trata de una celebridad realmente icónica, un monumento o un paisaje, o sólo un objeto, el Icono posee una imagen icónica precisamente porque encarna valores claros. Tanto si es Jennifer Aniston como la vecina de al lado, como si es una imagen de un pastel de manzana o de un monopatín. Todas estas imágenes personifican valores, y lo que en el fondo importa en el clima actual (volviendo al sentido religioso original de «icónico») es que todas ellas implican una cierta fe y que, a pesar de los rápidos cambios económicos, los consumidores pueden seguir teniendo fe en valores reconocibles. Espera ver más imágenes simples e Icónicas.
10 Lo Simple es Atrevido
John Maeda del MIT, autor del célebre libro Las Leyes de la Simplicidad, hizo una lista con diez leyes, quedando las nueve primeras resumidas en la décima: «La simplicidad consiste en eliminar aquello que es obvio y añadir lo significativo.» Hay margen para las imágenes atrevidas y con significado que atrapan la imaginación. Lo obvio es dejarse llevar por el miedo e ilustrar lo que los consumidores ya saben. Lo Simple consiste en ser atrevido.
Pon Lo Simple en tu próximo proyecto
Aquí tienes una muestra de nuestra interpretación de Lo Simple. Lo Simple: Imágenes creativas.
